得场景者得天下 高端家电线下为王

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　　线上购物价格驱动，下高下线下购物场景和品质驱动。得场得天端家电线

　　相信或怀疑都不重要，下高下数据是得场得天端家电线最好的答案。大件家电（冰洗空彩）线上线下的下高下表现，是得场得天端家电线对这一论据最重要的支撑。

　　根据奥维罗盘数据（2021年1月1日—6月20日）显示，下高下我们选取同价位段的得场得天端家电线同类产品分别在线上和线下渠道进行对比，发现一些共性问题。下高下

　　线上彩电6000-9999元占比10%（线下占比25.19%）；10000-19999元的得场得天端家电线占比2.25%（线下占比达22.81%）；20000-39999元的产品占比1.97%（线下占比6.29%）；同期，线上空调6500-7999元的下高下占比为7.24%（线下占比为9.05%），8000-9999元的得场得天端家电线占比为1.77%（线下占比占比8.18%），10000元以上占比0.94%（线下占比占比8.29%）。下高下

　　最明显的得场得天端家电线体现在冰洗行业。线上渠道，8000-9999元的占比为2.59%（线下占比10.94%），10000-19999元的占比3.55%（线下占比25.63%），20000+以上占比0.52%（线下占比3.53%。）线上洗衣机行5000-5999元占比4.99%（线下占比12.73%）；6000-9999元占比4.94%（线下占比27.63%）；10000+占比1.66%（线下占比8.86%）通过奥维罗盘数据，我们发现一些共性问题。

　　其一，线上购买的典型特征是价格驱动，以智能单品为主导。

　　由于历史原因，线上购物的典型特征是价格驱动，这与电商发展初期的定位、用户习惯和心理预期等密切相关。大多数情况下，在购买同类产品时，消费者选择线上购买的依据是进行比价，也就是说在价格优势下购买欲望会更加强烈。

　　此外，在线上购买大件家电多以智能单品为主。智慧家庭更需要场景体验，需要了解智慧家庭不同场景的适配产品，因此，线上智慧家庭有一定的局限性。

　　这种分化表明，智能单品、价格驱动的线上销售是主要渠道，而这一群体购买家电的次序是：价格——功能——物流——体验。

　　其二，高颜值高端家电，线下购买的依据是场景体验和追求品质生活。

　　尤其是万元以上的大件家电，大多数消费者更愿意到实体店，以看得清摸得到的方式，通过自己的场景体验和品质需求做出购买决策。

　　特别是对于高颜值的高端家电产品，消费者购买的诉求是追求品质生活，他们更需要了解产品的功能技术，想看到实物与整体家居的适配性。通过现场体验，然后做出购买决策。

　　特别是85、90后以及Z时代人群，他们在购买家电时并非单纯的搜索产品，更是对功能的细分需求越来越强烈，对品质和附加功能也有了更多要求。

　　这一群体线下购买家电的次序是：品质——体验——价格——物流。

　　其三，线下购买大件家电的人群，是智慧家庭的潜在用户。甚至购买的高端家电，是在预留未来智慧家庭的入口。

　　当场景品牌、场景生态逐渐成为精英人群的消费趋势时，这些群体购买的主要渠道则是线下。对于这些高端人群，越是具体、真实的场景，用户越容易被带入其中，需求越容易被激发出来望，转化率也就越高。

　　其中存在的一个现象是，有些人购买高端家电，由于家装完毕时间较短，不可能推倒重来，但对智慧家庭的需求强烈。因此这部分群体选择高端家电，希望能够以高端产品作为智慧家庭的入口，实现真正的互联互通。

　　如今，从苏宁、京东、天猫到国美都在抢滩实体门店。显然，实体店的场景体验对于高端家电的销售能起到事半功倍的作用。

　　这个道理谁都明白。比如企业纷纷开设旗舰店，根本目的就是针对高端产品进行场景体验和智慧家庭的全景展示，这是线上渠道所不具备的优势。比如，从海信打造品质之家会员店、旗舰店，到海信激光电视专门瞄准城市新商业综合体打造激光电视体验店；从小米之家、华为体验店到美的COLMO品牌线下营销活动等，无一例外，他们的共性是在线下实体通过体验更好的增加用户粘性。

　　渠道为王、得场景者得天下，这句话永不过时。线上比拼的是销量，线下比拼的是品质，这就是两者明显的区别。

　　

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